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  • Photo du rédacteurCoralie Lepage

L’art du storytelling : La modernité de la mythologie grecque et le marketing

Dernière mise à jour : 27 mai




Le but de la publicité moderne n’est pas de vendre un produit, mais de créer un lien durable avec une marque. Les entreprises ont dû s'adapter à la présence importante d'informations transmises à l’arrivée de l’Internet. Face à cette infobésité, une nouvelle stratégie marketing est apparue, celle du storytelling. Cette stratégie marketing s’appuie sur une besoin humain ancestral : le besoin de raconter ses expériences. (Champernois, 2020)



Bien comprendre c’est quoi le storytelling est important pour la suite de cet article. C’est davantage que raconter une histoire.


Storytelling

Raconter une histoire

L'objectif principal du storytelling en marketing est de créer un lien émotionnel avec le public, de renforcer l'identité de marque et d'influencer le comportement d'achat. Les marques utilisent le storytelling pour transmettre leurs valeurs, leur mission et leur vision d'une manière qui résonne avec les clients potentiels.

Raconter une histoire peut avoir divers objectifs, comme divertir, éduquer ou informer, mais il n'y a pas nécessairement de visée commerciale ou marketing derrière.

Les histoires utilisées dans le storytelling en marketing sont soigneusement conçues pour refléter l'identité de la marque, ses valeurs et sa personnalité. Elles contribuent à façonner la perception des consommateurs à l'égard de la marque.

Les histoires peuvent être variées et ne sont pas nécessairement liées à une marque spécifique. Elles peuvent être personnelles, fictives ou basées sur des événements réels, sans lien direct avec une entreprise ou un produit.

Le storytelling en marketing est utilisé de manière stratégique dans le cadre de campagnes publicitaires, de contenu de marque, de marketing de contenu sur les médias sociaux, etc. Il est intégré dans la stratégie globale de communication de la marque.

Raconter une histoire peut être fait de manière plus informelle, sans nécessairement être lié à une stratégie marketing. Cela peut être fait dans des contextes sociaux, éducatifs, culturels, etc.


Pourquoi le storytelling est aussi populaire en marketing? 


Le storytelling façonne les réponses affectives, cognitives et conatives des individus. Il suscite des émotions, renforce la mémorabilité, stimule l'engagement et favorise la fidélisation à la marque. Des marques emblématiques comme DIOR ont réussi à captiver leur audience en associant leurs produits à des récits évocateurs et immersifs. (Donzé et Wubs, 2019). Tout comme les mythesgrecs étaient utilisés pour transmettre des valeurs, inspirer et captiver les foules, le storytelling en marketing sert à établir des liens émotionnels, à influencer les comportements d'achat et à façonner l'identité des marques dans un paysage concurrentiel en constante évolution.


En plus de créer de l’engagement chez votre public, cette technique permet aussi de créer un attachement à votre marque. Voici quelques impacts que cette technique peut engendrer:

  • Création d'une connexion émotionnelle 

    • Le storytelling permet aux entreprises de créer une connexion émotionnelle avec leur public en racontant des histoires authentiques et engageantes. Les consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir d'une histoire qui les a touchés émotionnellement, ce qui renforce leur lien avec la marque.


  • Mise en valeur des valeurs de la marque :

    • En racontant des histoires, les entreprises peuvent mettre en valeur leurs valeurs fondamentales, leur mission et leur vision. Cela permet aux consommateurs de mieux comprendre ce que représente la marque et de s'identifier à elle sur un plan plus profond.


  • Engagement et fidélisation :

    • Les histoires captivantes captent l'attention des consommateurs et les incitent à s'engager davantage avec la marque. Les consommateurs fidèles sont plus susceptibles de recommander la marque à d'autres, ce qui contribue à la croissance et à la notoriété de l'entreprise.


  • Influence sur le comportement d'achat :

    • Le storytelling peut influencer le comportement d'achat en inspirant les consommateurs à prendre des décisions d'achat basées sur des émotions et des expériences plutôt que sur des caractéristiques fonctionnelles du produit ou du service. Les histoires bien racontées peuvent convaincre les consommateurs de la valeur et de l'importance de ce que la marque propose.


  • Différenciation par rapport à la concurrence :

    • Le storytelling permet aux entreprises de se différencier de leurs concurrents en créant des narrations uniques et mémorables. Les consommateurs sont attirés par les marques qui ont une histoire convaincante à raconter et qui offrent une expérience différenciée.



Les limites de cette technique 


Malgré ses nombreux avantages, le storytelling présente des limites.  Il est bien important de comprendre la différence entre raconter une histoire et faire du Storytelling. Il faut vraiment que l’histoire raconter ai pour but de faire réfléchir ou de modifier un comportement et non seulement juste partager une expérience   (Borner, 2016). L’histoire raconter doit être bien conçue pour éviter des erreurs d’interprétations. En effet, si une histoire ne paraît pas authentique, votre marque pourrait être accusée de manipulation. Il faut aussi garder une cohérence avec les histoires que vous véhiculer, ce qui fait que cela peut rendre difficile de rejoindre certains public cible. Par ailleurs, ce ne sont pas toutes les histoires qui s’adaptent bien au Storytelling.


Un exemple d'échec du storytelling d'une marque est celui de Pepsi avec leur campagne publicitaire "Live for Now" en 2017. (Cox et al, 2023) 


Dans cette campagne, Pepsi a diffusé une publicité mettant en vedette Kendall Jenner, où elle participe à une manifestation, puis résout soudainement le conflit en offrant une canette de Pepsi à un policier, ce qui est censé symboliser l'unité et la résolution pacifique des conflits.


Cependant, cette publicité a suscité de vives critiques pour son manque de sensibilité à l'égard des véritables problèmes sociaux et politiques. De nombreux critiques ont accusé Pepsi d'utiliser des mouvements sociaux sérieux pour promouvoir leur produit de manière opportuniste, minimisant ainsi l'importance des problèmes tels que le mouvement Black Lives Matter et les manifestations contre la brutalité policière.


Cette campagne a été largement considérée comme un échec de storytelling car elle n'a pas réussi à établir une connexion authentique avec le public. Au lieu de renforcer l'identité de marque et d'inspirer les consommateurs, elle a suscité le mécontentement et la controverse, ce qui a finalement conduit Pepsi à retirer la publicité et à présenter des excuses publiques.



En conclusion, le storytelling est devenu un élément incontournable du marketing moderne, car il va bien au-delà de la simple transmission d'informations sur un produit ou un service. En racontant des histoires authentiques et engageantes, les entreprises peuvent créer une connexion émotionnelle avec leur public, renforcer leur identité de marque et influencer positivement leur comportement d'achat.


En comprenant ces limites et en les prenant en compte dans le développement de leur stratégie de storytelling, les entreprises peuvent maximiser les avantages de cette technique tout en atténuant les risques potentiels. En fin de compte, le storytelling reste un outil puissant pour créer des connexions émotionnelles durables avec le public et renforcer la présence et la notoriété de la marque sur le marché.


Références:

Borner,V. (2016). Storytelling et consommateurs: Comment le Storytelling influence l’attitude envers la marque.  [thèse de bachelier, Université de Fribourg]. TESI, https://www.unifr.ch/marketing/fr/assets/public/documents/TravauxBachelor/valentina-boerner_final[1].pdf 


Champernois, S. (2020). Le storytelling impacte-t-il le comportement des consommateurs?. [mémoire de maîtrise, UCLouvain]. DIAL. file:///C:/Users/test/Downloads/Champenois_72401400_2020.pdf 


Cox,K. Dao,J. Seo,A et Schechter,S. (2023). Case Study #16: Whitewashing Black Lives Matter: How Pepsi’s Kendall Jenner Commercial Went So Wrong. Bccampus. https://pressbooks.bccampus.ca/prcasestudies/chapter/case-study-16/#:~:text=The%20ad%2C%20intended%20to%20promote,a%20lack%20of%20cultural%20sensitivity.


Donzé, P et Wubs,B. (2019). Storytelling and the making of a global luxury fashion brand: Christian Dior. International Journal of Fashion Studies 6(1):83-102.



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